Zero-Click Search: Warum weniger Traffic mehr Leads bringt

Datum: 04.02.2026

Lesezeit: 5 min

TL;DR: Gartner prognostiziert einen Rückgang des klassischen Suchvolumens um 25 % bis 2026 durch KI-Chatbots. Bain-Daten zeigen: 80 % der Nutzer verlassen sich bei über 40 % ihrer Suchen auf KI-generierte Antworten. Die entscheidende Erkenntnis: Laut Semrush konvertiert KI-Traffic 4,4× besser als traditioneller organischer Traffic. Für B2B-Unternehmen bedeutet das eine neue Metrik-Logik: Pipeline-Impact statt MQL-Zählung, KI-Sichtbarkeit statt reiner Klickraten.

Der organische Traffic sinkt. Und das kann eine gute Nachricht sein. KI komprimiert die Buyer Journey: Wer ankommt, ist bereits qualifiziert.

Die Quartalsreports zeigen sinkende Webseiten-Besucherzahlen. Der Vorstand fragt nach. Die SEO-Agentur erklärt, dass „alle betroffen sind“. Doch erklärt das die Situation wirklich? Oder verschleiert es den eigentlichen Wandel?

B2B-Unternehmen erleben keinen temporären Rückgang, sondern eine strukturelle Verschiebung. Laut Gartner wird das traditionelle Suchvolumen perspektivisch um 25 % sinken.¹ Aus unserer Zusammenarbeit mit B2B-Unternehmen bestätigen wir: Die Größenordnung ist plausibel, wenn auch sehr unterschiedlich, je nach Branche und Zielgruppe. Der Rückgang entsteht nicht wegen schlechteren Contents, sondern weil Käufer ihre Recherche zunehmend in KI-Plattformen abschließen, bevor sie überhaupt auf eine Webseite klicken.

Das Paradox: Unternehmen, die diese Entwicklung verstehen, berichten von höherer Lead-Qualität bei sinkendem Traffic. Semrush-Daten zeigen, dass KI-Traffic 4,4× besser konvertiert als klassischer organischer Traffic.² Der Grund ist einfach: Wer nach einem Dialog mit ChatGPT, Perplexity oder Gemini noch auf eine Webseite kommt, hat die Vergleichsphase bereits hinter sich.

Dieser Artikel liefert die Argumentationsgrundlage für interne Entscheidungen: Warum sinkender Traffic kein Alarmsignal sein muss, welche neuen Metriken relevant werden – und worauf es bei der strategischen Neuausrichtung der B2B-Marketing-Strategie ankommt.

Übrigens: Strategische B2B-Fragen wie diese behandeln wir einmal im Monat in Perspektiven.

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Das neue Suchverhalten: Vom Klick zur komprimierten Journey

Bain-Daten zeigen, dass etwa 80 % der Online-Nutzer:innen bei mindestens 40 % ihrer Suchen auf KI-generierte Zusammenfassungen vertrauen.³ Das reduziert den organischen Web-Traffic, wie Gartner in seiner Schätzung beschrieben hat. HubSpot berichtete, dass der eigene Blog-Traffic um fast 50 % durch KI-basierte Suche gesunken ist. HubSpot-CEO Yamini Rangan prägte dafür den Begriff „Traffic Apocalypse“ – eine drastische Formulierung, die zeigt, wie ernst etablierte Marketing-Organisationen die Entwicklung nehmen.

McKinsey beschreibt drei Entwicklungspfade für GenAI im B2B-Vertrieb.⁴ Der relevanteste für das Marketing: KI übernimmt den gesamten Recherche-Teil der Buyer’s Journey. Käufer vergleichen Optionen, verstehen Wertversprechen und treffen Vorauswahlen – alles innerhalb der KI-Plattformen. Erst wenn sie bereit für die Conversion sind, besuchen sie die Webseite.

Diese Kompression passt zu einer Erkenntnis, die wir bereits beschrieben haben: B2B-Kaufprozesse verlaufen längst nicht mehr linear. Im Growth Circle-Modell zeigen wir, wie Käufer heute über 10 Touchpoints und 22 Stakeholder parallel agieren. Die KI-gestützte Suche beschleunigt diese Dynamik zusätzlich.

Der Generationenwechsel verstärkt die Entwicklung: Forrester-Daten zeigen, dass über zwei Drittel der B2B-Käufer bei komplexen Transaktionen Millennials und Gen Z sind.⁵ Diese Generation nutzt GenAI intensiv für Kaufentscheidungen. Über 90 % berichten positive Ergebnisse. Sie berücksichtigen mehr Anbieter und nutzen verstärkt externe Influencer.

Die Zahlen hinter dem Wandel

Was Analysten und Studien zur Zero-Click-Entwicklung sagen:

Gartner (2024): −25 % traditionelles Suchvolumen bis 2026
Bain (2025): 80 % nutzen Zero-Click-Ergebnisse regelmäßig
Semrush (2025): KI-Traffic konvertiert 4,4× besser
Forrester (2025): 2/3 der B2B-Käufer sind Millennials/Gen Z
McKinsey (2024): 85 %+ der Business-Verantwortlichen sehen GenAI-Potenzial

Manpower steigert Unternehmenseffizienz durch standardisierte CRM-Prozesse

Acht Länder, acht unterschiedliche Marketing-Prozesse – vor dieser Situation steht Manpower. Die Folge: Uneinigkeit darüber, welche Leads Priorität haben, sowie erschwertes Benchmarking und Austausch über Best Practices.

Um internationale Vergleichbarkeit zu schaffen und Lernprozesse im Unternehmen anzuregen, will das nordeuropäische Marketing-Team um Projektleiterin Tina Hingston ein länderübergreifend konsistentes Lead Scoring und Reporting einführen. Dafür holt sie sich Unterstützung des Strategiepartners andweekly.

Die Marketing-Landschaft bei Manpower

Von der herausfordernden und zeitaufwendigen Rekrutierung geeigneter Fachkräfte sind Unternehmen in vielen Branchen und Regionen betroffen. Das Ziel von Manpower ist es, dem Personalmangel weltweit mit innovativen Lösungen zu begegnen. Die ManpowerGroup mit Hauptsitz in den USA und Niederlassungen in rund 80 Ländern zählt zu den weltweit führenden Unternehmen in der Personalbranche.

Kerngeschäft ist die Vermittlung von Fachkräften aus zahlreichen Branchen an Unternehmen, die sich nicht mit zeitaufwendigen Rekrutierungsprozessen beschäftigen wollen. Darüber hinaus hilft Manpower, kurzfristige Personalengpässe zu überbrücken und Produktionsspitzen mit geeigneten Human Resources auf Zeit abzufedern. Zum Unternehmen gehören zahlreiche Tochterunternehmen – darunter auch der IT-Dienstleister Experis, den wir bereits bei seiner Marketing-Strategie unterstützt haben.

Lokale Marketing-Vielfalt bei Manpower birgt Herausforderungen

Die ManpowerGroup unterhält in jedem Land ein eigenes Marketing-Team, das individuelle Ansätze im Online-Marketing verfolgt. Zwar wurde HubSpot als All-in-one-Plattform für Marketing in den meisten Landesgesellschaften etabliert, doch das HubSpot-Knowhow und der hinterlegte Lead-Management-Prozess sind sehr unterschiedlich.

Das Problem bei Manpower: Die uneinheitlichen Marketing-Prozesse der Landesgesellschaften führen zu inkonsistenter Lead-Qualifizierung: Ein Lead, der in einer Landesgesellschaft als Sales Ready eingestuft wird, kann in einer anderen als Marketing Qualified Lead (MQL) eingestuft werden.
Daraus ergeben sich für Manpower folgende Herausforderungen:
Mangelnde Vergleichbarkeit. Unterschiedliche Definitionen und Prozesse machen es schwierig, die Leistung und Effektivität von Marketing-Aktivitäten zwischen verschiedenen Landesgesellschaften zu vergleichen. Ohne einheitliche Standards können sie Best Practices nicht identifizieren und erfolgreiche Strategien kaum replizieren.

Schwierigkeiten bei Zusammenarbeit und Kommunikation. Inkonsistente Definitionen führen immer wieder zu Missverständnissen und Fehlkommunikation zwischen Marketing- und Vertriebsteams, insbesondere wenn diese länderübergreifend zusammenarbeiten.
Verpasste Verkaufschancen. Unterschiedliche und nicht immer optimale Definitionen von MQLs und SQLs bewirken, dass Mitarbeitende bestimmte Leads unter- oder überschätzen. Falsche Prioritäten in der Lead-Bearbeitung kosten wiederum wertvolle Ressourcen.

5 erreichte Projektziele

Standardisierung der Marketing-Automatisierungsprozesse für eine nahtlose Customer Journey in den verschiedenen Manpower-Landesgesellschaften

Entwicklung homogener Dashboards auf globaler Ebene zur einheitlichen Erfassung, Analyse und Vergleich der Performances von Marketing-Kampagnen

Optimierung der CRM-Strategie durch Implementierung von Best Practices für Lead-Erfassung, -Qualifizierung, -Scoring und Reporting mithilfe des HubSpot Marketing Hub

Erzielung von Effizienzgewinnen durch Reduzierung von Inkonsistenzen zwischen den Landesgesellschaften

Erhöhung der Transparenz zwischen den Landesgesellschaften hinsichtlich Lead-Generierung, Lead-Qualität und Marketing-Performance zur Verbesserung der Entscheidungsfindung und Performance

Die 4,4×-Erkenntnis: Warum Qualität wichtiger als Volumen ist

Die Semrush-Studie erklärt das Phänomen präzise: Ein vorinformierter Interessent ist 4,4× wertvoller als ein traditioneller organischer Besucher. Gemessen an der Konversionsrate.² Der Grund: KI-Systeme liefern umfassende Informationen während der Recherchephase. Nutzer kommen mit Vorwissen über Optionen und Wertversprechen auf die Webseite.

Die emotionale Komponente verstärkt diesen Effekt. KI-Antworten wirken wie persönliche Empfehlungen, nicht wie Suchergebnislisten. Diese Präsentationsform erzeugt stärkere Überzeugungskraft als traditionelle „blaue Links“. Der Vertrauenstransfer von der KI auf die empfohlene Marke ist ein Effekt, den B2B-Marketer strategisch nutzen können.

Die Rechnung verändert sich grundlegend: 10.000 monatliche Google-Besucher bei 2 % Konversionsrate ergeben 200 Conversions. Wenn KI-Search den Traffic halbiert, aber die Konversionsrate auf 8,8 % steigt, entstehen 220 Conversions aus der Hälfte des Traffics. Nicht Volumen entscheidet, sondern Qualität.

Semrush prognostiziert, dass KI-Kanäle bis Ende 2027 einen vergleichbaren wirtschaftlichen Wert wie traditionelle Suche generieren werden – mit Potenzial für substanzielles Wachstum darüber hinaus.

Die strategische Neuausrichtung: Pipeline statt Traffic

Die entscheidende Frage für CMOs und CEOs lautet nicht „Wie stoppen wir den Traffic-Rückgang?“, sondern „Wie messen wir den tatsächlichen Wertbeitrag?“. Wenn weniger Besucher mehr qualifizierte Anfragen generieren, ist Traffic als isolierte Metrik irreführend.

Wie Marketing-Verantwortliche ihre Investitionen in Ergebnisbeitrag, Pipeline und Kundenwert übersetzen, haben wir im Artikel Marketing ROI: So überzeugt Marketing Geschäftsführung und Controlling detailliert beschrieben.

Die Optimierung für KI-Antworten (oft als GEO oder AEO bezeichnet) ersetzt SEO nicht, sondern ergänzt es. Unternehmen, die früh investieren, etablieren sich in KI-Ergebnissen, bevor der Wettbewerb aufwacht. Für die taktische Umsetzung verweisen wir auf unsere tiefergehenden Artikel: Von SEO zu GEO und KI-Content-Strategie.

In einer Welt, in der KI Informationen aggregiert und komprimiert, wird eine starke, konsistente Markenidentität zum Anker. KI-Systeme lernen aus dem, was im Web verfügbar ist. Unternehmen mit klarer Positionierung und wiedererkennbarer Stimme werden bevorzugt zitiert. Nicht Reichweite differenziert, sondern Haltung.

McKinsey betont einen weiteren kritischen Punkt: Sales-Teams müssen auf hochinformierte Interessenten vorbereitet sein.⁴ Klassische Discovery-Prozesse können redundant wirken, wenn Prospects bereits wissen, was sie brauchen. Die Verkürzung des Sales-Cycles ist Chance und Herausforderung zugleich.

Neue KPIs für die Zero-Click-Welt

Welche Metriken jetzt relevant werden:

Statt ausschließlich auf Traffic und MQLs zu schauen, sollten B2B-Unternehmen diese Indikatoren etablieren:

KI-Sichtbarkeits-Score: Wie oft erscheint die Marke in KI-Antworten
Empfehlungsrate: Bei wie vielen Prompts wird die Marke empfohlen?
Direct-to-Sales-Rate: Anteil der Besucher mit direktem Sales-Kontakt
Umsatz pro Besucher: Wertbeitrag pro Besucher statt Visit-Volumen

Diese Metriken fügen sich in die Marketing ROI-Kennzahlen-Pyramide ein.

Häufig gestellte Fragen zu Zero-Click Search im B2B

Was bedeutet „Zero-Click Search“ konkret für B2B-Unternehmen?

Zero-Click Search bezeichnet Suchanfragen, bei denen Nutzer ihre Antwort direkt auf der Suchergebnisseite oder auf einer KI-Plattform erhalten – ohne auf eine Webseite zu klicken. Für B2B bedeutet das: Die Recherchephase findet zunehmend außerhalb der eigenen digitalen Präsenz statt.

Wie lässt sich messen, ob ein Traffic-Rückgang ein Problem ist?

Entscheidend ist nicht das Traffic-Volumen, sondern der Pipeline-Beitrag. Wenn die Anzahl qualifizierter Anfragen und der Umsatz pro Besucher stabil bleiben oder steigen, während der Traffic sinkt, ist die Entwicklung positiv zu bewerten.

Woher stammt die Aussage, dass KI-Traffic 4,4× besser konvertiert?

Diese Zahl stammt aus einer Semrush-Studie (2025), die über 10 Millionen Webseiten-Besuche analysiert hat. Die höhere Konversionsrate erklärt sich dadurch, dass KI-Nutzer ihre Vergleichsphase bereits im KI-Dialog abgeschlossen haben.

Sollte SEO jetzt aufgegeben werden?

Nein. Die Empfehlung ist eine Ergänzung, keine Ablösung. Klassische SEO-Faktoren beeinflussen auch die KI-Sichtbarkeit. Der strategische Ansatz: beide Marketing-Taktiken parallel bedienen, also SEO in Kombination mit AEO/GEO.

Wie lässt sich herausfinden, ob eine Marke in KI-Antworten erscheint?

Tools wie Peec AI, Otterly AI, der Semrush AI Visibility Toolkit oder der HubSpot AEO Grader analysieren die Markenpräsenz in ChatGPT, Perplexity und Google Gemini. Ergänzend lassen sich relevante Prompts manuell testen.

Fazit: Der nächste Schritt für B2B-Entscheider

Traffic ist kein verlässlicher Indikator mehr für die Leistungsfähigkeit von Marketing. In einer Zero-Click-Welt entscheidet nicht das Besuchervolumen, sondern wie gut Unternehmen auf vorinformierte Käufer, neue Sichtbarkeitsmechaniken und veränderte Entscheidungsprozesse vorbereitet sind.

Die zentrale Aufgabe für Marketing- und Vertriebsverantwortliche ist deshalb nicht, verlorene Klicks zurückzugewinnen, sondern die eigene Sichtbarkeit, Messlogik und Sales-Readiness konsequent an die neue Realität anzupassen.

Auch dort, wo Abschlussquoten aktuell stabil sind, ist diese Einordnung notwendig. Denn die Verschiebung der Recherche- und Entscheidungsphase in KI-Systeme verändert strukturell, wie Nachfrage entsteht, wie Vertrauen aufgebaut wird und wie Wertbeiträge gemessen werden.

Wer diesen Wandel bewusst einordnet und systematisch vorbereitet, schafft die Grundlage für nachhaltige Wirkung in einer Zero-Click-Welt.