Datenbasiertes Lead Management

Bei wachsendem B2B-Konkurrenzdruck und knappen Marketing-Ressourcen führt an datenbasiertem Lead Management kein Weg vorbei. Wir stellen konkrete Umsetzungsschritte für datenbasierte Marketing-Automatisierung vor.

Potenzielle Interessenten identifizieren – und diese dann in Kunden verwandeln: Das ist ein zentrales Ziel im B2B-Marketing. Lead Management liefert Marketing-Teams einen wichtigen Hebel dafür, und die Welt des digitalen Marketings schafft dabei völlig neue Möglichkeiten. 

Datenbasierte digitale Ansätze verbessern die Ergebnisse signifikant, indem sie Marketing-Prozesse mit objektiven Informationen anreichern. Das erlaubt eine viel präzisere Bewertung von Leads und erhöht die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen dramatisch. Streuverluste werden vermieden, der Fokus richtet sich auf hoch qualifizierte Leads. Und nicht nur das: Auf Grundlage der Datenbasis sind viele Abläufe im CRM-System automatisierbar. Das Digital-Marketing skaliert und wird noch effektiver, der Umsatz steigt. Zugleich wird dadurch die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb produktiver gestaltet. 

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Zielgerichtete Maßnahmen, gesteigerter Effekt: Marketing-Daten nutzen

Datenbasierte Erkenntnisse potenzieren die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen: Marketing-Teams können Leads richtig einschätzen, auf ihrem Weg durch den Funnel tracken und optimal pflegen. Auch für die Zusammenarbeit mit Sales-Teams ist dieser Ansatz nützlich. Er sorgt dafür, dass Leads genau zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb übergeben werden. 

• Leads besser qualifizieren: Der Lebenszyklus eines Leads vollzieht sich im Idealfall in einer sukzessiven Konversion zum Marketing Qualified Lead (MQL) und schließlich zum Sales Qualified Lead (SQL). Datenbasierte Kriterien unterfüttern die Qualifizierung. 
• Mehr Konversion durch Lead Nurturing: Entlang der Buyer’s Journey werden zusätzliche Touchpoints für Leads platziert. Spezifische Maßnahmen holen Leads genau dort ab, wo sie sich gerade in der Buyer’s Journey befinden. Solche Maßnahmen können auch verhindern, dass ein Lead sich abwendet und verloren geht. 
• Übergabe an den Vertrieb: Gemeinsam mit Sales-Teams legen Marketing-Verantwortliche präzise Kriterien für die Übergabe von Leads fest. Das erhöht die Erfolgsquote und senkt potenzielle Reibungen zwischen den Bereichen, wie sie etwa durch zu geringes Lead-Volumen oder zu niedrige Lead-Qualität entstehen können. Durch die Festlegung verbindlicher Kriterien wird außerdem die Zuständigkeit der Bereiche eindeutig geklärt. 

Marketing-Automatisierung konkret: Metriken und Lead Scoring 

Daten bringen das Lead Management in vielen Dimensionen enorm voran. Damit das in den realen Marketing-Prozessen funktioniert und im CRM-System automatisiert werden kann, sind eine Reihe von konkreten Schritten nötig. Im Zentrum steht dabei das Lead Scoring: Erst die Berechnung eines Zahlenwerts für einzelne Leads macht es möglich, automatische Aktionen im CRM-System festzulegen. 

• Lead Scoring aufsetzen: Ein individueller Score zeigt auf, wie vielversprechend die einzelnen Leads aktuell sind. Auf dieser Grundlage können Leads priorisiert und durch passende Maßnahmen im Lebenszyklus weiter qualifiziert werden. 
• Metriken festlegen: Die korrekte Berechnung des Lead Scores ist kritisch für den Erfolg des gesamten Automatisierungsansatzes. Deshalb sollten Marketing-Teams große Sorgfalt bei der Definition der entsprechenden Kriterien und Punktwerte verwenden. Häufig werden verhaltensbasierte, demografische und firmografische Attribute genutzt. Metriken wie Interaktionen mit Werbeanzeigen, Content Downloads und Webseitenbesuche kommen zum Einsatz.
• Automatisierung umsetzen: Auf Basis der definierten Score-Schwellenwerte können dann automatisierte Aktionen geplant und im CRM-System umgesetzt werden, beispielsweise E-Mails.

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