Effektive Marketing-Kampagnen

Warum eine durchdachte Go-To-Market-Planung entscheidend ist

B2B-Marketing ist komplex und erfordert sorgfältige Planung und klare strategische Ausrichtung. In der Praxis scheitern viele Unternehmen daran, diese Grundlagen effektiv umzusetzen.

 

Wenn B2B-Marketing scheitert, liegt es selten daran, dass die Verantwortlichen zu wenig Energie und Ressourcen investiert haben. Im Gegenteil: Unternehmen ergreifen oft sehr viele Maßnahmen, die sie mit einem großzügigen Marketing-Budget vorantreiben. Und dann scheitern sie. 

Das ist der Punkt, an dem Unternehmen Kontakt zu uns aufnehmen und wissen wollen, warum die Ergebnisse ihrer Marketing-Maßnahmen ausbleiben. In diesem Beitrag erklären wir, warum häufig eine fehlende oder inkonsequente Go-To-Market-Strategie (GTM-Strategie) die Ursache dafür ist und was Verantwortliche tun können, um mit ihren Marketing-Kampagnen mehr Erfolg zu haben.

 

Warum B2B-Marketing-Kampagnen nicht funktionieren

Hier sind einige der häufigsten Stolpersteine:

  1. Fehlende strategische Grundlage: Oft bleibt der Erfolg aus, wenn die strategischen Ziele des Unternehmens nicht klar definiert sind. Ohne eine klare Ausrichtung mangelt es dem Marketing an Richtung und Wirkung. Die Folge ist ein zielloses Agieren ohne klare Prioritäten und messbare Erfolge.

  2. Kein übergreifender Plan: Ein weiteres Problem ist das Fehlen eines logischen, durchdachten und aufeinander abgestimmten Marketing-Plans. Einzelne Maßnahmen werden zwar umgesetzt, jedoch ohne einen übergreifenden Plan, der sicherstellt, dass alle Aktivitäten sinnvoll zusammenwirken und auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Dadurch entsteht ein Stückwerk an Kampagnen, die keinen nachhaltigen Erfolg erzielen.

  3. Unvollständige oder ineffektive Umsetzung der Strategie: Häufig wird zwar eine Strategie formuliert, jedoch fehlt es an der konsequenten Verfolgung dieser Strategie. Eine unvollständige Umsetzung führt oft dazu, dass das Potenzial der Strategie nicht ausgeschöpft wird und Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Die Lösung liegt in der Entwicklung einer durchdachten, auf die Unternehmensziele abgestimmten Marketing-Strategie, die mit einem klaren Plan umgesetzt und kontinuierlich optimiert wird. Kurz: eine Go-To-Market-Strategie.

 

 

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Positive Auswirkungen einer GTM-Strategie auf die Marketing-Ergebnisse

Klare Ausrichtung: Strategisches Marketing orientiert sich immer an klar definierten Zielen. Von diesen B2B-Marketing-Zielen werden alle Entscheidungen und Maßnahmen abgeleitet.

Fokussierte Zielgruppenansprache: Die Definition von Zielmärkten und idealen Kundenprofilen minimiert Streuverluste und irrelevante Leads. Die Ressourcen werden gezielt in den erfolgversprechendsten Marktsegmenten eingesetzt.

Relevante Inhalte: Die Entwicklung von Buyer Personas und Value Matrix hilft, relevante und zielgruppengerechte Inhalte zu erstellen, die die Bedürfnisse und Pain Points der Kunden adressieren.

Effiziente Kampagnenplanung: Ein strukturierter Kampagnenplan ermöglicht eine effektive Verteilung der Inhalte über die richtigen Kanäle und sorgt für eine gefüllte Sales Pipeline.

Nachhaltiger Erfolg: Die GTM-Strategie wird entlang der Buyer’s Journey kontinuierlich angepasst. So führen die Marketing-Maßnahmen langfristig zu besseren Ergebnissen und mehr Traktion im Lead Funnel.

Manpower steigert Unternehmenseffizienz durch standardisierte CRM-Prozesse

Acht Länder, acht unterschiedliche Marketing-Prozesse – vor dieser Situation steht Manpower. Die Folge: Uneinigkeit darüber, welche Leads Priorität haben, sowie erschwertes Benchmarking und Austausch über Best Practices.

Um internationale Vergleichbarkeit zu schaffen und Lernprozesse im Unternehmen anzuregen, will das nordeuropäische Marketing-Team um Projektleiterin Tina Hingston ein länderübergreifend konsistentes Lead Scoring und Reporting einführen. Dafür holt sie sich Unterstützung des Strategiepartners andweekly.

 

Die Marketing-Landschaft bei Manpower

Von der herausfordernden und zeitaufwendigen Rekrutierung geeigneter Fachkräfte sind Unternehmen in vielen Branchen und Regionen betroffen. Das Ziel von Manpower ist es, dem Personalmangel weltweit mit innovativen Lösungen zu begegnen. Die ManpowerGroup mit Hauptsitz in den USA und Niederlassungen in rund 80 Ländern zählt zu den weltweit führenden Unternehmen in der Personalbranche.

Kerngeschäft ist die Vermittlung von Fachkräften aus zahlreichen Branchen an Unternehmen, die sich nicht mit zeitaufwendigen Rekrutierungsprozessen beschäftigen wollen. Darüber hinaus hilft Manpower, kurzfristige Personalengpässe zu überbrücken und Produktionsspitzen mit geeigneten Human Resources auf Zeit abzufedern. Zum Unternehmen gehören zahlreiche Tochterunternehmen – darunter auch der IT-Dienstleister Experis, den wir bereits bei seiner Marketing-Strategie unterstützt haben.

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Lokale Marketing-Vielfalt bei Manpower birgt Herausforderungen

Die ManpowerGroup unterhält in jedem Land ein eigenes Marketing-Team, das individuelle Ansätze im Online-Marketing verfolgt. Zwar wurde HubSpot als All-in-one-Plattform für Marketing in den meisten Landesgesellschaften etabliert, doch das HubSpot-Knowhow und der hinterlegte Lead-Management-Prozess sind sehr unterschiedlich.


Das Problem bei Manpower: Die uneinheitlichen Marketing-Prozesse der Landesgesellschaften führen zu inkonsistenter Lead-Qualifizierung: Ein Lead, der in einer Landesgesellschaft als Sales Ready eingestuft wird, kann in einer anderen als Marketing Qualified Lead (MQL) eingestuft werden.
Daraus ergeben sich für Manpower folgende Herausforderungen:
Mangelnde Vergleichbarkeit. Unterschiedliche Definitionen und Prozesse machen es schwierig, die Leistung und Effektivität von Marketing-Aktivitäten zwischen verschiedenen Landesgesellschaften zu vergleichen. Ohne einheitliche Standards können sie Best Practices nicht identifizieren und erfolgreiche Strategien kaum replizieren.


Schwierigkeiten bei Zusammenarbeit und Kommunikation. Inkonsistente Definitionen führen immer wieder zu Missverständnissen und Fehlkommunikation zwischen Marketing- und Vertriebsteams, insbesondere wenn diese länderübergreifend zusammenarbeiten.
Verpasste Verkaufschancen. Unterschiedliche und nicht immer optimale Definitionen von MQLs und SQLs bewirken, dass Mitarbeitende bestimmte Leads unter- oder überschätzen. Falsche Prioritäten in der Lead-Bearbeitung kosten wiederum wertvolle Ressourcen.

5 erreichte Projektziele

Standardisierung der Marketing-Automatisierungsprozesse für eine nahtlose Customer Journey in den verschiedenen Manpower-Landesgesellschaften

Entwicklung homogener Dashboards auf globaler Ebene zur einheitlichen Erfassung, Analyse und Vergleich der Performances von Marketing-Kampagnen

Optimierung der CRM-Strategie durch Implementierung von Best Practices für Lead-Erfassung, -Qualifizierung, -Scoring und Reporting mithilfe des HubSpot Marketing Hub

Erzielung von Effizienzgewinnen durch Reduzierung von Inkonsistenzen zwischen den Landesgesellschaften

Erhöhung der Transparenz zwischen den Landesgesellschaften hinsichtlich Lead-Generierung, Lead-Qualität und Marketing-Performance zur Verbesserung der Entscheidungsfindung und Performance

Wie eine GTM-Strategie das Marketing verbessert

Die Go-To-Market-Strategie ist die strategische Grundlage, auf der jedes erfolgreiche B2B-Marketing aufbaut. Sie besteht aus sieben einzelnen Schritten, die Unternehmen von der Zielfestlegung über die Buyer Personas bis hin zum konkreten Kampagnenplan leiten. Jeder Schritt fußt auf dem vorhergehenden, sodass sich am Ende ein schlüssiges Gesamtbild mit genau den richtigen Marketing-Maßnahmen ergibt.

 

 

Was bei der GTM-Strategie in Eigenregie häufig falsch gemacht wird

Wenn Unternehmen selbst einen GTM-Plan erstellen und umsetzen, ist dies bereits ein großer Schritt in die richtige Richtung. Der Plan bündelt die Maßnahmen und verhindert Alleingänge und Schnellschüsse. Dennoch kann es zu Frustrationen im Marketing- und Sales-Team kommen, wenn folgende häufige Fehler die Ergebnisse beeinträchtigen:

  • Zu breite Zielgruppenansprache: Viele B2B-Unternehmen versuchen, zu viele Marktsegmente gleichzeitig zu bedienen, anstatt sich auf spezifische, vielversprechende Zielmärkte zu konzentrieren. Dies führt häufig dazu, dass Botschaften verwässern und niemanden mehr ansprechen.
  • Zu viele und detaillierte Buyer Personas: Unternehmen erstellen oft zu detaillierte Buyer Personas und verirren sich in verschiedenen Bedürfnissen, Zielen und Pain Points. Die Folge sind ineffiziente Marketing-Botschaften.
  • Marketing im Alleingang: Der GTM-Plan wird häufig nur von der Marketing-Abteilung entwickelt, ohne den Vertrieb einzubeziehen. Dies führt zu mangelnder Abstimmung und verpassten Chancen bei der Ansprache potenzieller Kunden.
  • Zu wenig Fokus auf KPI-Monitoring: Unternehmen agieren generell zu wenig datengetrieben. Es fehlen ihnen KPIs, die den Impact verschiedener Maßnahmen aufzeigen könnten. Dadurch fehlt die Möglichkeit, Maßnahmen anzupassen und die Strategie zeitnah zu optimieren.

 

 

Was B2B-Unternehmen für bessere Ergebnisse tun können

Wer seine Marketing-Performance nachhaltig verbessern will, dem stehen mehrere wirkungsvolle Ansätze zur Verfügung. Zunächst gilt es, mögliche Schwachstellen zu identifizieren – in der aktuellen Strategie oder den laufenden Maßnahmen. Nur durch eine genaue Analyse können die entscheidenden Stellschrauben gefunden werden. Darauf aufbauend können dann Maßnahmen ergriffen werden, die auf fundierten Erkenntnissen beruhen und damit wesentlich effektiver sind. Schließlich ist es wichtig, diese Maßnahmen in eine durchdachte Gesamtstrategie einzubetten, um die verschiedenen Marketing-Aktivitäten besser aufeinander abzustimmen und Synergien optimal zu nutzen.

Go-To-Market-Planung
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