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Von Features zu Vorteilen

Storytelling, das B2B-Kunden bewegt

Wir zeigen Marketing-Verantwortlichen, wie sie mit Storytelling ihren B2B-Kunden komplexe Themen näher bringen, ohne Marketing-Ziele aus den Augen zu verlieren.

 

Das Produkt oder die Dienstleistung Eures Unternehmens hat großen Mehrwert – davon seid ihr als gutes Marketing-Team überzeugt. Dieser Funke soll durch Content Marketing auf die B2B-Kunden überspringen. Also veröffentlicht ihr aufwendige Inhalte über die technischen Features in der Hoffnung, dass die Informationen für sich sprechen. Der Gedanke dahinter: Wenn ich erkläre, was mein Angebot alles kann, wird der Kunde es unbedingt haben wollen. Das ist leider (meistens) ein Trugschluss.

Eine Kaufentscheidung ist eine komplexe Sache:


  • Welche Faktoren sie beeinflussen, untersuchen Forschende wie Alistair Rennie und Jonny Protheroe bei Google aus der Verhaltensökonomik seit vielen Jahren.
  • Noch immer haben sie die verschlungenen Wege der Entscheidungsfindung nicht völlig entwirren können. „Messy Middle“ nennt die Studie Decoding Decisions: Marketing in the messy middle den undurchsichtigen Bereich zwischen Anreiz und Kauf.
  • Unbestritten ist jedoch, dass neben anderen Aspekten die Verbindung des Kunden zur Marke für den Verkaufserfolg entscheidend ist.

Verbindung erzeugen – das funktioniert mit Geschichten oder übergeordneten Erzählstrukturen, den sogenannten Narrativen. Menschen lieben alle Arten von Geschichten. Denn Geschichten wecken Emotionen. Sie lassen uns Freude, Trauer, Spannung oder Erleichterung empfinden.


Narrative sprechen die Leser in einer Weise an, die über das bloße Verstehen hinausgeht. Sie fühlen sich persönlich betroffen von dem, was erzählt wird. Und sie erkennen sich und ihre Herausforderungen wieder. Diese emotionale Resonanz kann dazu führen, dass der Inhalt als bedeutsamer oder relevanter wahrgenommen wird und somit besser im Gedächtnis bleibt.

 

Was ist Storytelling im Content Marketing?

Storytelling ist eine Technik, bei der Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung in einen narrativen Rahmen eingebettet werden. Es geht darum, potenziellen Kunden eine zentrale Botschaft in Form einer Geschichte zu vermitteln.

 

Storytelling im B2B – ein wirkungsvolles Instrument

 

Die meisten B2B-Themen scheinen auf den ersten Blick nicht gerade prädestiniert für eine bewegende Geschichte. Davon sollte man sich nicht abschrecken lassen. Ein gutes Content-Team findet die emotionalen Punkte, die eine Verbindung zum Leser herstellen.

Storytelling in der B2B-Content-Strategie ist ein wirkungsvolles Instrument, um komplexe Informationen ansprechend und verständlich zu vermitteln. Denn damit lassen sich Produkteigenschaften so verpacken, dass sie der Zielgruppe als greifbare und erlebbare Vorteile erscheinen (sog. Vorteilskommunikation).

 

 

Daten in der Content-Strategie nutzen für erfolgreicheres Content Marketing

Jetzt lesen
Aspekte im Storytelling
für B2B-Unternehmen


Relevanz und Resonanz: Geschichten sollten spezifisch auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe zugeschnitten sein.

Klare, authentische Botschaften: Echte Geschichten wirken besser. Jede Geschichte sollte eine eindeutige Kernbotschaft vermitteln, die die Markenwerte und -ziele unterstützt.

Visuelle Elemente: Bilder, Videos und Infografiken verstärken die emotionale Resonanz.

Multichannel-Strategie: Geschichten sollten konsistent über verschiedene Kanäle erzählt werden, um eine breite Wirkung zu erzielen.

Messbarkeit: Daten zum Engagement der Zielgruppe helfen dabei, die Strategie immer weiter zu optimieren.

Manpower steigert Unternehmenseffizienz durch standardisierte CRM-Prozesse

Acht Länder, acht unterschiedliche Marketing-Prozesse – vor dieser Situation steht Manpower. Die Folge: Uneinigkeit darüber, welche Leads Priorität haben, sowie erschwertes Benchmarking und Austausch über Best Practices.

Um internationale Vergleichbarkeit zu schaffen und Lernprozesse im Unternehmen anzuregen, will das nordeuropäische Marketing-Team um Projektleiterin Tina Hingston ein länderübergreifend konsistentes Lead Scoring und Reporting einführen. Dafür holt sie sich Unterstützung des Strategiepartners andweekly.

 

Die Marketing-Landschaft bei Manpower

Von der herausfordernden und zeitaufwendigen Rekrutierung geeigneter Fachkräfte sind Unternehmen in vielen Branchen und Regionen betroffen. Das Ziel von Manpower ist es, dem Personalmangel weltweit mit innovativen Lösungen zu begegnen. Die ManpowerGroup mit Hauptsitz in den USA und Niederlassungen in rund 80 Ländern zählt zu den weltweit führenden Unternehmen in der Personalbranche.

Kerngeschäft ist die Vermittlung von Fachkräften aus zahlreichen Branchen an Unternehmen, die sich nicht mit zeitaufwendigen Rekrutierungsprozessen beschäftigen wollen. Darüber hinaus hilft Manpower, kurzfristige Personalengpässe zu überbrücken und Produktionsspitzen mit geeigneten Human Resources auf Zeit abzufedern. Zum Unternehmen gehören zahlreiche Tochterunternehmen – darunter auch der IT-Dienstleister Experis, den wir bereits bei seiner Marketing-Strategie unterstützt haben.

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Lokale Marketing-Vielfalt bei Manpower birgt Herausforderungen

Die ManpowerGroup unterhält in jedem Land ein eigenes Marketing-Team, das individuelle Ansätze im Online-Marketing verfolgt. Zwar wurde HubSpot als All-in-one-Plattform für Marketing in den meisten Landesgesellschaften etabliert, doch das HubSpot-Knowhow und der hinterlegte Lead-Management-Prozess sind sehr unterschiedlich.


Das Problem bei Manpower: Die uneinheitlichen Marketing-Prozesse der Landesgesellschaften führen zu inkonsistenter Lead-Qualifizierung: Ein Lead, der in einer Landesgesellschaft als Sales Ready eingestuft wird, kann in einer anderen als Marketing Qualified Lead (MQL) eingestuft werden.
Daraus ergeben sich für Manpower folgende Herausforderungen:
Mangelnde Vergleichbarkeit. Unterschiedliche Definitionen und Prozesse machen es schwierig, die Leistung und Effektivität von Marketing-Aktivitäten zwischen verschiedenen Landesgesellschaften zu vergleichen. Ohne einheitliche Standards können sie Best Practices nicht identifizieren und erfolgreiche Strategien kaum replizieren.


Schwierigkeiten bei Zusammenarbeit und Kommunikation. Inkonsistente Definitionen führen immer wieder zu Missverständnissen und Fehlkommunikation zwischen Marketing- und Vertriebsteams, insbesondere wenn diese länderübergreifend zusammenarbeiten.
Verpasste Verkaufschancen. Unterschiedliche und nicht immer optimale Definitionen von MQLs und SQLs bewirken, dass Mitarbeitende bestimmte Leads unter- oder überschätzen. Falsche Prioritäten in der Lead-Bearbeitung kosten wiederum wertvolle Ressourcen.

5 erreichte Projektziele

Standardisierung der Marketing-Automatisierungsprozesse für eine nahtlose Customer Journey in den verschiedenen Manpower-Landesgesellschaften

Entwicklung homogener Dashboards auf globaler Ebene zur einheitlichen Erfassung, Analyse und Vergleich der Performances von Marketing-Kampagnen

Optimierung der CRM-Strategie durch Implementierung von Best Practices für Lead-Erfassung, -Qualifizierung, -Scoring und Reporting mithilfe des HubSpot Marketing Hub

Erzielung von Effizienzgewinnen durch Reduzierung von Inkonsistenzen zwischen den Landesgesellschaften

Erhöhung der Transparenz zwischen den Landesgesellschaften hinsichtlich Lead-Generierung, Lead-Qualität und Marketing-Performance zur Verbesserung der Entscheidungsfindung und Performance

1. Die Zielgruppe

 

Wer Geschichten erzählen will, muss sein Publikum kennen. Andernfalls kann die Wirkung des Storytellings vermindert sein oder sogar ganz ausbleiben.

Eine Zielgruppenanalyse ist immer der erste Schritt zum Storytelling. Mit Hilfe von Kundenbefragungen, Marktforschung und Social Listening lassen sich die Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Ziele der B2B-Kunden herausfinden.

Diese Grundlagen erarbeiten wir bei andweekly als Teil einer umfassenden Go-To-Market-Strategie: 

 

  • Value Matrix: Damit stellen wir den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung aus der Perspektive der Kunden dar. Die Value Matrix zeigt dem Content-Team, wie das Angebot die spezifischen Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Zielgruppe adressiert und welchen einzigartigen Nutzen es bietet.
  • Persona-Entwicklung: Wir erstellen detaillierte Buyer Personas und Profile idealer Kunden basierend auf gesammelten Daten. Dadurch erhält das Content-Team wichtige Einblicke in Arbeitssituation, Ziele und Herausforderungen der Leserschaft, um das Storytelling besser auszurichten.

 

 

 

2. Die Botschaften

 

Die Aufmerksamkeitsspanne der meisten Menschen im Internet beträgt maximal 2,5 Sekunden. Das ist nicht viel Zeit, um potenzielle Interessenten zu gewinnen. 

Entsprechend klar muss die Botschaft sein, die das Narrativ transportiert. Gut geplantes Storytelling basiert auf Daten und leitet daraus schlüssige, konsistente Narrative ab. Diese unterstützen die Unternehmensziele.

 

Stichwort Authentizität: Erzählen B2B-Unternehmen von echten (oder lebensnahen) Menschen und realen (oder plausiblen) Situationen, erhöht dies das Vertrauen und die Identifikation der Kunden.

 

 

 

3. Die Visuals

 

Storytelling besteht nicht nur aus Text. In das Content Marketing ist auch immer ein Design-Team eingebunden. Dieses liefert Bilder, die Emotionen und Botschaften noch stärker und schneller transportieren können als Worte. Auch hier helfen KI-generierte Bilder und Stock-Images nicht weiter. Authentische Bilder wirken am stärksten.

 

 

 

4. Die Kanäle

 

Im B2B-Bereich müssen Geschichten über verschiedene Kanäle hinweg kohärent erzählt werden, um eine maximale Reichweite und Wirkung zu erzielen. Diese Konsistenz hilft, die Markenbotschaft zu stärken und Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen.

 

Für den B2B-Bereich relevante Kanäle:

  • LinkedIn: Ideal für Networking, den Austausch von Inhalten und die Stärkung der Unternehmensmarke.
  • Fachforen und Blogs: Hier können weiterführende Diskussionen und Fachbeiträge geteilt werden.
  • E-Mail-Newsletter: Für regelmäßige Updates und detaillierte Einblicke direkt in die Mailbox der Entscheidungsträger.
  • Webinare und Online-Veranstaltungen: Zur Demonstration von Fachwissen und zum interaktiven Austausch mit potenziellen Kunden.

Die Auswahl und Integration dieser Kanäle sollte auf den Präferenzen und dem Verhalten der Zielgruppe basieren.

 

 

 

5. Das Tracking

 

Niemand sollte erraten müssen, ob eine Geschichte funktioniert oder nicht. Datenbasierte Ansätze für das Storytelling messen den Erfolg von Inhalten objektiv.

  • Durch die Analyse von Nutzerinteraktionen und Engagement ist besser verständlich, welche Elemente einer Geschichte die Kunden am meisten ansprechen.
  • Mit modernen Analysetools lässt sich nicht nur die Reichweite messen, sondern auch die emotionale Wirkung der Narrative.
  • Eine mit diesen Daten optimierte Content-Strategie erlaubt es, noch effektiver mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Unternehmensziele zu erreichen.

 

Von Daten zu Entscheidungen: Wie Analytics das B2B-Marketing transformiert.

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bei andweekly

Eine erfolgreiche Content-Strategie mit gutem Storytelling ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von gründlicher Analyse, Erfahrung und Kontinuität. Das erfordert in den meisten Fällen die Zusammenarbeit mit einem externen Team. Das andweekly-Team ist Euer strategischer Partner für Strategy, Content, Campaigns und Technology.
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