Ein halbes Jahrhundert lang waren Marketing- und Vertriebskampagnen mehr Kunst als Wissenschaft. Wer erinnert sich nicht an Werbeslogans wie IKEAs „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ oder Ritter Sports „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ Oder denk an HARIBOs „HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“, das eine gesamte Generation in Deutschland prägte. Doch dann haben Daten das Marketing revolutioniert. Erfolgreichen Marketers setzen auf Analytik, um jeden Schritt der Buyer’s Journey zu steuern.
Eure Marke ist eher unbekannt? Marketing-Teams untersuchen Online-Medien und Social Media und nutzen andere hochentwickelte Tools, um Euren Bekanntheitsgrad zu bestimmen, und ähnliche Tools, um diesen zu steigern. Eure Buyer Personas suchen nach Produkten wie Euren, aber finden Euch nicht? Dann sind SEO-Tools vielleicht genau das Richtige für Euch.
Es gibt ein ganzes Ökosystem an Marketing-Analytik-Lösungen, die dazu entwickelt wurden, die Awareness für Eure Marke zu steigern und jeden Schritt des Kaufprozesses für Eure Prospects und Kunden zu optimieren. Dies ist allerdings nicht immer der Fall im Vertrieb.
Tatsächlich war in einigen Bereichen der Sales-Welt noch bis 2016 ein datengetriebener Ansatz laut McKinsey kaum existent. Während einige schnell wachsenden Vertriebsteams Analytik anwendeten, empfanden viele die Datennutzung als ineffektiv. „Viele Unternehmen haben es schwer, sogar von der einfachsten Analytik zu profitieren“, schrieben die McKinsey-Berater*innen, „während andere wiederum sich noch gar nicht an Daten herangetraut haben.“
Warum ist das Etablieren eines datengetriebenen Sales-Teams essentiell?
Entscheidend ist, dass Du Euer Vertriebsteam mit guten Argumenten davon überzeugst, dass es sich lohnt, einen datengetriebenen Ansatz zu verfolgen. Ihre Ansicht von Daten kann sich auf die täglichen Interaktionen mit dem Marketing-Team auswirken, und es kann letztendlich sogar die Datennutzung des gesamten Unternehmens entscheidend beeinflussen. Sogar den Gewinn kann es stark maximieren.
Nur ein Beispiel: Die Nutzung von Daten, um die richtigen Sales-Ziele zu bestimmen, ist maßgeblich für alles von Kompensation bis hin zu KPIs. Die Bestimmung der Vertriebsziele sollte solide Daten beinhalten, die das Verhalten Eurer Kunden am besten widerspiegeln.
Ein globales Produktionsunternehmen berichtete Harvard Business Review, dass – als es erst einmal ihre Vertriebsziele herausgefiltert und für jedes von ihnen einen Prognose-Algorithmus bestimmt hatte – die Genauigkeit der Umsatzvorhersage um 80 % anstieg.
Wenn Du also erst einmal damit begonnen hast, Daten in Eure Sales-Strategie zu integrieren, dann stellt sich die Frage: Wie überzeugst Du Deine Vertriebskolleg*innen, sich Dir anzuschließen?
1. Zeig, was ein datengetriebener Ansatz zu bieten hat!
Besser als einfach viele Regeln vorzugeben ist es, Dein Team mit Ergebnissen zu inspirieren, die sich durch die Nutzung von Daten erreichen lassen. Eine Führungskraft soll führen oder? Manchmal muss man seine Mitarbeiter*innen anfeuern, sie mit Geschichten fesseln und motivieren, um sie auf die eigene Seite zu ziehen.
Ein viel angeführtes Zitat von Antoine de Saint-Exupéry, Autor des Kleinen Prinzen, besagt: „Wenn Du ein Schiff bauen willst, trommle Deine Männer nicht zusammen, um Holz zu sammeln! Teile die Arbeit auch nicht auf und gib Anweisungen! Stattdessen entfache in ihnen die Sehnsucht nach dem weiten und endlosen Meer!“ Also weise Deine Sales-Kolleg*innen nicht nur dazu an, Daten zu benutzen! Führe ihnen vor, was man mit Daten alles erreichen kann, und sie werden eher dazu geneigt sein, es auch selbst ausprobieren zu wollen.
2. Überlege genau, wie Ihr Daten in Eurem gegenwärtigen Vertriebsprozess verwenden wollt!
Das kann sowohl die Erfassung von Daten Zielgruppen und andere Informationen umfassen, als auch die Beschäftigung mit weiter greifenden Fragen einschließen: Wie verwendet beispielsweise Dein Team seine Zeit?
Ihr könntet beispielsweise, welchen Anteil der Arbeitszeit Euere Mitarbeiter*innen für Sales-Aufgaben verwenden im Gegensatz zu weniger wichtigen Aufgaben wie dem Organisieren von Meetings. Studien haben gezeigt, dass Vertriebsmitarbeiter*innen mehr als 60 % ihrer Zeit mit anderen Aufgaben zubringen als mit eigentlichen Sales-Aufgaben. Denk nur daran, wie viel mehr Geschäfte Deine Kolleg*innen abschließen könnten, wenn sie weniger Zeit mit der Dateneingabe zubringen und stattdessen mehr mit potenziellen Kunden sprechen würden!
3. Überprüfe die Qualität Eurer Daten!
Vertriebsleiter*innen betrachten die Qualität von Leads, die aus dem Marketing kommen, häufig kritisch. Stell an dieser Stelle sicher, dass Ihr die Daten auch in die andere Richtung begutachtet. Zum Beispiel klassifizieren Eure Sales-Berater*innen vielleicht durchgängig Leads als ungeeignet ein, ohne Aufschluss über den Grund zu geben.
Dadurch erhält die Marketingabteilung nur wenige Hinweise darüber, warum eine Kampagne zur Leadgenerierung erfolglos verlief. Andersrum würde das Wissen die Gründe aufdecken und Muster entwickeln, die es Marketing-Teams wiederum ermöglichen, erfolgreiche Kampagnen zu duplizieren und erfolglose Kampagnen zu stoppen. Das Budget könnte somit besser eingesetzt werden.
4. Automatisiere Euren Prozess!
Wenn Du erst einmal ermittelt hast, wie viel Zeit Dein Team mit weniger wichtigen Aufgaben wie der Eingabe von CRM-Daten und endlosem E-Mail-Verkehr verbringt, versuche soviel wie möglich davon zu automatisieren! Das wird es Deinem Team leichter machen, wertvolle Zeit in wichtigere Projekte zu investieren wie zum Beispiel die Pflege von Kundenbeziehungen.
5. Miss die Wirkung von Automatisierung!
Reine Sales-Zahlen und der Unternehmensgewinn können immer gut zur Orientierung dienen. Aber beides gibt Dir keinen unmittelbaren Aufschluss darüber, wie sich Euer Sales-Team wirklich weiterentwickelt. Sie zeigen auch nicht, welche Kurskorrekturen sich von Tag zu Tag umsetzen lassen.
Nimm zum Beispiel die Lead-Conversion-Rate, die dazu beitragen könnte, einen Teil des Gesamtbildes transparenter zu machen: Sie zeigt Dir nicht nur, was Euer Team leistet, sondern sie veranschaulicht auch, wie es sich über die Zeit hin verbessert. Durch die Rate können auch Marketingmaßnahmen bewertet und verbessert werden, indem das Marketing- und das Sales-Team Daten besser miteinander vergleichen können.
Neben Metrics wie diesen Hubspot-Listen gibt es einen weiteren Faktor, dem es sich zu betrachten lohnt: wie lange ein Lead sich in welcher Phase befindet. Muster, die sich daraus ergeben, können beispielsweise einen extrem guten Einblick darin vermitteln, wie lange Opportunities und Deals bis zum Abschluss brauchen. Dies hilft dabei, Eure Energie gezielter einzusetzen und zeigt. wie und wo mehr Automatisierung erfolgen muss, um die Arbeitsprozesse zu verkürzen.
Geht nicht nur nach Eurem Gefühl, wenn es ums Business geht
Die klassische Sales-Persönlichkeit ist selbstbewusst und hat Charisma. Sie verlässt sich auf ihren Instinkt und weiß, wie sie überzeugen kann. Aber wie beeindruckend guter Instinkt und die Fähigkeit, schnelle Entscheidungen zu treffen, auch sein mögen, sie sind nicht die einzigen Erfolgsfaktoren im Business.
Klar, Ihr habt vielleicht Glück und landet ab und zu einen guten Deal, aber heutzutage sind zu viele gute Daten für Vertriebsteams verfügbar, als dass man sie einfach so ignorieren könnte.
Jetzt ist genau die richtige Zeit, um zu bewerten, wie sich Daten für Euren Sales-Prozess besser nutzen lassen. Zeig Deinem Team, was sich mit Daten alles machen lässt, und automatisiert Eure Prozesse soweit möglich – und vergesset nicht, aus Ergebnissen zu lernen und damit die Grundlage für Euren langfristigen Marketing- und Sales-Erfolg zu legen!
