Wie misst man Inbound Marketing?
11 Kennzahlen zum Tracken Content-getriebener Marketing-Strategien
2005 haben die beiden HubSpot-Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah einen bedeutenden Trend im Kaufverhalten der B2B-Buyer erkannt. In ihrem Buch "Inbound Marketing" erklären sie einige Jahre später die Grundlagen dieser Marketing-Theorie, die bis heute bestimmt, wie ein Großteil der B2B-Unternehmen ihr Marketing aufzieht.
Die meisten B2B-Käufer:innen recherchieren heute in Eigenregie – zunächst ohne persönlichen Kontakt zum Anbieter. Teile, oder sogar der ganze B2B-Kaufprozess findet online statt. Der gezielte Einsatz von Content Marketing ist dabei Schlüssel: Genau auf die Buyers Journey zugeschnittener Content dient als Touchpoint mit den Kund:innen und führt die Prospects Schritt für Schritt weiter im Marketing Funnel.
Ein Fehler vieler Unternehmen liegt jedoch darin, teuren Content zu produzieren, ohne zu messen, ob dieser auch den gewünschten Effekt erzielt. Nicht jedes Unternehmen bedient sich den gleichen Inbound Marketing-Maßnahmen. Und Content-Formate wollen gezielt, und in Abstimmung mit den übergreifenden Zielsetzungen der Marketing-Strategie eingesetzt werden. Nur wer weiß, was er erreichen will, kann die richtigen Inbound-Maßnahmen auswählen. Und nur wer diese Maßnahmen mit den richtigen Metriken misst, weiß, ob seine Actions erfolgreich sind.
Bevor es ans Messen geht, gilt es festlegen, welches Ziel (oder welche Ziele) Euer Marketing-Team mit der Content-Strategie verfolgt. Die Maßnahmen bzw. die dazu passenden Content-Formate bauen darauf auf: Wer die Markenbekanntheit ausbauen möchte, braucht eine größere Reichweite und sollte sich daher mehr auf SEO und Lead-Generierung fokussieren. Wenn das Ankurbeln der Sales-Zahlen im Vordergrund steht, bietet sich produktstarkes E-Mail-Marketing an, um Euch besser zu positionieren.
Ist dieser Schritt getan, helfen die Metriken dabei, den Fortschritt zu tracken. Wir haben im Folgenden eine Liste an 11 wichtigen Inbound-Kennzahlen erstellt, die nach den relevanten Inbound-Zielen sortiert sind.
SEO-Ziele: Keyword Ranking, Traffic und Traffic Sources, Backlinks
Engagement: Interaktionen, Verweildauer
E-Mail-Marketing: Open Rate und Unsubscribe Rate, Click-through-Rate
Lead-Generierung: Lead-Anzahl und -Qualität, MQL to SQL
Conversions: Retention vs. Churn, New vs. Returning Visitors
Wer beim SEO überzeugt, kann sich über eine große Reichweite und steigende Markenbekanntheit freuen. So lässt sich messen, wie viel Aufmerksamkeit Euer Content erhält.
1. Keyword RankingMit den richtigen Keywords kommen auch die Bestplätze in den Ranking-Ergebnissen. Entsprechende Keyword-Suchmaschinen helfen dabei, die passenden Search Phrases zu finden, die den Content ganz nach oben bringen. Dazu gehören unter anderem Google Search Console, Ahrefs oder Ubersuggest.
2. Traffic und Traffic SourcesUm zu beobachten, ob Eure Website gefunden und besucht wird, gibt die Angabe zum Traffic Auskunft. Hier lässt sich auch einsehen, welche Unterseiten besonders beliebt sind, was zum Beispiel bei Artikeln auf dem Blog wichtig ist. Die Anzahl der Visits kann man in der Google Search Console nachschauen, und auch herausfinden, woher der Traffic auf die Seite kommt.
3. BacklinksBacklinks sind Rückverweise. Webseite A verweist per Hyperlink auf Webseite B. Webseite B "bedankt" sich, indem sie auf Webseite A rückverweist (Backlink). Ist Eure Webseite auf vielen anderen Webseiten rückverlinkt, hat also viele Backlinks, zeigt das Google an, dass Eure Seite sehr relevant ist. Entsprechend wirkt sich die Anzahl von Backlinks positiv auf das Ranking aus. Es sollte sich um hochwertige Rückverweise handeln. Ob auf die Startseite oder Unterseiten verlinkt wird, hat jedoch keine Auswirkung auf die Einstufung.
Sie ist eine der wichtigsten Währungen in der Online-Welt: Interaktion. Entsprechend wichtig sind die Zahlen rund um das Engagement der Community. Dabei werden die folgenden Metriken untersucht:
4. InteraktionenOb geteilte Inhalte, Kommentare oder Erwähnungen – bei Social Media geht nichts ohne Interaktion. Um zu sehen, welche Posts, Themen und Formate am besten funktionieren, sollte man auf der jeweiligen Plattform die Insights im Blick behalten.
5. Verweildauer (Time-on-page bzw. Time-on-Site)Wie viel Zeit Besucher:innen auf Eurer Seite verbringen, gibt Aufschluss darüber, ob der Content für sie interessant und relevant ist und ob er Lösungen für die Pain Points der User bereithält. Mit Google Analytics gibt es Einblick in diese und weitere Daten. Wenn Eure Webseite mit HubSpot erstellt ist, findet Ihr direkt unter Reporting mehr zur Verweildauer.
Ob Newsletter oder Produkt-Mailings – wer beim E-Mail-Marketing die Aufmerksamkeit der Kund:innen weckt, hat einen goldenen Schlüssel in der Hand, um die Conversion zu steigern. Achtet dabei auf folgende Werte, um den Erfolg Eurer Maßnahmen im Blick zu behalten.
6. Open Rate und Unsubscribe RateDie Open Rate stellt die Basis der Auswertung dar: Wird eine Mail gar nicht erst geöffnet, kann sie auch nicht performen. Verbesserungen lassen sich erzielen, indem man neue Betreffzeilen ausprobiert. Bei einer hohen Unsubscribe-Rate kann es helfen, wenn man Unsubscriber einen Grund auswählen lässt, wieso sie sich abmelden. So ist es einfacher, auf die Wünsche der Zielgruppe zu reagieren und entsprechende Anpassungen vornehmen.
7. Click-through-Rate (CTR)An diesem Wert lässt sich ablesen, über welche Produkte oder Inhalte die Leser:innen mehr erfahren möchten. Es ist wichtig, entsprechende Links und CTAs zu setzen, um hier direkt weiterzuleiten und gegebenenfalls Conversions zu generieren.
Die Gewinnung neuer Leads steht ganz weit oben auf der Liste im Inbound Marketing. Es führen sicherlich viele Wege nach Rom. Die folgenden Metriken zeigen, ob Eure Marketing-Maßnahmen die gewünschten Effekte erzielen.
8. Lead-Anzahl und -QualitätBei der Lead-Generierung denken viele an Quantität. Ein großer Pool an Leads sieht in den Zahlen super aus und gibt Aufschluss darüber, welche Kanäle am besten funktionieren. Doch wie so oft im Leben spielt auch die Qualität die größere Rolle, um langfristig Leads in Kund:innen zu konvertieren. Mit Lead Scoring kann die Lead-Qualität eingeschätzt werden.
9. MQL to SQLDieser Wert zielt ebenfalls auf die Qualität der Leads ab und betrachtet, welche Marketing-Leads in Sales-Leads umgewandelt werden. Das Ergebnis sagt aus, ob Eure Lead Management-Strategie aufgeht oder eine Umstrukturierung notwendig ist, wenn zu wenige MQL konvertieren.
Die Umwandlung von Leads in Kund:innen ist das große Ziel jedes Sales-Funnels. Inbound Marketing beschäftigt sich zwar stärker mit den Phasen vor dem Deal-Abschluss – dennoch gibt auch der Blick auf die direkten Verkäufe und die Kund:innen-Bindung Aufschluss darüber, an welchen Stellen Content Marketing unterstützen kann, mehr Deals zu schießen. Dabei helfen zum Beispiel die folgenden Kennzahlen:
10. Retention vs. ChurnDie Churn-Rate stellt in puncto Kundenstamm und besonders bei Abonnements eine wichtige Metrik dar. Eine hohe Absprungrate sollte immer genauer untersucht werden, da die Gründe sehr vielfältig sind. Um mögliche Wackelkandidat:innen aufzufangen, kann Content Marketing helfen, weitere Informationen bereitzustellen, die den Customer Service unterstützen und Erklärungen auf offene Fragen oder Lösungen für Probleme bieten.
11. New vs. Returning VisitorsMittels der wiederkehrenden Besucher:innen lässt sich erkennen, wie hilfreich Eure Leads den bereitgestellten Content finden. Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Lösungen, die eine große Investition darstellen, zeigt dieser Wert, dass interessierte User das Angebot weiter im Blick behalten.
Die richtige Auswahl von Tools und Technologien ist entscheidend, um Inbound Marketing-Kennzahlen effizient zu tracken und zu analysieren. Hier sind einige der wichtigsten Tools, die Euch beim Erreichen Eurer Marketing-Ziele unterstützen:
Die Kombination dieser Tools zeichnet ein umfassendes Bild von der Performance Eurer Content-getriebenen Marketing-Strategie und lässt Euch fundierte Entscheidungen zur Optimierung treffen.
KPI-Dashboards sind ein wertvolles Werkzeug, um die wichtigsten Inbound Marketing-Kennzahlen übersichtlich darzustellen und den Fortschritt Eurer Marketing-Maßnahmen in Echtzeit zu verfolgen. Einige Beispiele für KPI-Dashboards:
Durch die Nutzung dieser KPI-Dashboards könnt Ihr sicherstellen, dass Ihr stets einen klaren Überblick über die Performance Eurer Inbound Marketing-Maßnahmen habt und fundierte Entscheidungen zur Optimierung Eurer Strategie trefft.