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Wie misst man Inbound Marketing?

11 Kennzahlen zum Tracken Content-getriebener Marketing-Strategien

Wir haben die Top 11 Kennzahlen für die wichtigsten Ziele von Content-getriebenen Marketing-Strategien zusammengestellt.

 

2005 haben die beiden HubSpot-Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah einen bedeutenden Trend im Kaufverhalten der B2B-Buyer erkannt. In ihrem Buch "Inbound Marketing" erklären sie einige Jahre später die Grundlagen dieser Marketing-Theorie, die bis heute bestimmt, wie ein Großteil der B2B-Unternehmen ihr Marketing aufzieht.

Die meisten B2B-Käufer:innen recherchieren heute in Eigenregie – zunächst ohne persönlichen Kontakt zum Anbieter. Teile, oder sogar der ganze B2B-Kaufprozess findet online statt. Der gezielte Einsatz von Content Marketing ist dabei Schlüssel: Genau auf die Buyers Journey zugeschnittener Content dient als Touchpoint mit den Kund:innen und führt die Prospects Schritt für Schritt weiter im Marketing Funnel.

Ein Fehler vieler Unternehmen liegt jedoch darin, teuren Content zu produzieren, ohne zu messen, ob dieser auch den gewünschten Effekt erzielt. Nicht jedes Unternehmen bedient sich den gleichen Inbound Marketing-Maßnahmen. Und Content-Formate wollen gezielt, und in Abstimmung mit den übergreifenden Zielsetzungen der Marketing-Strategie eingesetzt werden. Nur wer weiß, was er erreichen will, kann die richtigen Inbound-Maßnahmen auswählen. Und nur wer diese Maßnahmen mit den richtigen Metriken misst, weiß, ob seine Actions erfolgreich sind.

So misst man Inbound Marketing

 

Bevor es ans Messen geht, gilt es festlegen, welches Ziel (oder welche Ziele) Euer Marketing-Team mit der Content-Strategie verfolgt. Die Maßnahmen bzw. die dazu passenden Content-Formate bauen darauf auf: Wer die Markenbekanntheit ausbauen möchte, braucht eine größere Reichweite und sollte sich daher mehr auf SEO und Lead-Generierung fokussieren. Wenn das Ankurbeln der Sales-Zahlen im Vordergrund steht, bietet sich produktstarkes E-Mail-Marketing an, um Euch besser zu positionieren.

Ist dieser Schritt getan, helfen die Metriken dabei, den Fortschritt zu tracken. Wir haben im Folgenden eine Liste an 11 wichtigen Inbound-Kennzahlen erstellt, die nach den relevanten Inbound-Zielen sortiert sind.

 

 

 

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KPIs für Inbound Marketing
nach Marketing-Zielen


SEO-Ziele: Keyword Ranking, Traffic und Traffic Sources, Backlinks

Engagement: Interaktionen, Verweildauer

E-Mail-Marketing: Open Rate und Unsubscribe Rate, Click-through-Rate

Lead-Generierung: Lead-Anzahl und -Qualität, MQL to SQL

Conversions: Retention vs. Churn, New vs. Returning Visitors

 

Manpower steigert Unternehmenseffizienz durch standardisierte CRM-Prozesse

Acht Länder, acht unterschiedliche Marketing-Prozesse – vor dieser Situation steht Manpower. Die Folge: Uneinigkeit darüber, welche Leads Priorität haben, sowie erschwertes Benchmarking und Austausch über Best Practices.

Um internationale Vergleichbarkeit zu schaffen und Lernprozesse im Unternehmen anzuregen, will das nordeuropäische Marketing-Team um Projektleiterin Tina Hingston ein länderübergreifend konsistentes Lead Scoring und Reporting einführen. Dafür holt sie sich Unterstützung des Strategiepartners andweekly.

 

Die Marketing-Landschaft bei Manpower

Von der herausfordernden und zeitaufwendigen Rekrutierung geeigneter Fachkräfte sind Unternehmen in vielen Branchen und Regionen betroffen. Das Ziel von Manpower ist es, dem Personalmangel weltweit mit innovativen Lösungen zu begegnen. Die ManpowerGroup mit Hauptsitz in den USA und Niederlassungen in rund 80 Ländern zählt zu den weltweit führenden Unternehmen in der Personalbranche.

Kerngeschäft ist die Vermittlung von Fachkräften aus zahlreichen Branchen an Unternehmen, die sich nicht mit zeitaufwendigen Rekrutierungsprozessen beschäftigen wollen. Darüber hinaus hilft Manpower, kurzfristige Personalengpässe zu überbrücken und Produktionsspitzen mit geeigneten Human Resources auf Zeit abzufedern. Zum Unternehmen gehören zahlreiche Tochterunternehmen – darunter auch der IT-Dienstleister Experis, den wir bereits bei seiner Marketing-Strategie unterstützt haben.

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Lokale Marketing-Vielfalt bei Manpower birgt Herausforderungen

Die ManpowerGroup unterhält in jedem Land ein eigenes Marketing-Team, das individuelle Ansätze im Online-Marketing verfolgt. Zwar wurde HubSpot als All-in-one-Plattform für Marketing in den meisten Landesgesellschaften etabliert, doch das HubSpot-Knowhow und der hinterlegte Lead-Management-Prozess sind sehr unterschiedlich.


Das Problem bei Manpower: Die uneinheitlichen Marketing-Prozesse der Landesgesellschaften führen zu inkonsistenter Lead-Qualifizierung: Ein Lead, der in einer Landesgesellschaft als Sales Ready eingestuft wird, kann in einer anderen als Marketing Qualified Lead (MQL) eingestuft werden.
Daraus ergeben sich für Manpower folgende Herausforderungen:
Mangelnde Vergleichbarkeit. Unterschiedliche Definitionen und Prozesse machen es schwierig, die Leistung und Effektivität von Marketing-Aktivitäten zwischen verschiedenen Landesgesellschaften zu vergleichen. Ohne einheitliche Standards können sie Best Practices nicht identifizieren und erfolgreiche Strategien kaum replizieren.


Schwierigkeiten bei Zusammenarbeit und Kommunikation. Inkonsistente Definitionen führen immer wieder zu Missverständnissen und Fehlkommunikation zwischen Marketing- und Vertriebsteams, insbesondere wenn diese länderübergreifend zusammenarbeiten.
Verpasste Verkaufschancen. Unterschiedliche und nicht immer optimale Definitionen von MQLs und SQLs bewirken, dass Mitarbeitende bestimmte Leads unter- oder überschätzen. Falsche Prioritäten in der Lead-Bearbeitung kosten wiederum wertvolle Ressourcen.

5 erreichte Projektziele

Standardisierung der Marketing-Automatisierungsprozesse für eine nahtlose Customer Journey in den verschiedenen Manpower-Landesgesellschaften

Entwicklung homogener Dashboards auf globaler Ebene zur einheitlichen Erfassung, Analyse und Vergleich der Performances von Marketing-Kampagnen

Optimierung der CRM-Strategie durch Implementierung von Best Practices für Lead-Erfassung, -Qualifizierung, -Scoring und Reporting mithilfe des HubSpot Marketing Hub

Erzielung von Effizienzgewinnen durch Reduzierung von Inkonsistenzen zwischen den Landesgesellschaften

Erhöhung der Transparenz zwischen den Landesgesellschaften hinsichtlich Lead-Generierung, Lead-Qualität und Marketing-Performance zur Verbesserung der Entscheidungsfindung und Performance

SEO-Ziele

 

Wer beim SEO überzeugt, kann sich über eine große Reichweite und steigende Markenbekanntheit freuen. So lässt sich messen, wie viel Aufmerksamkeit Euer Content erhält.

 

1. Keyword Ranking

Mit den richtigen Keywords kommen auch die Bestplätze in den Ranking-Ergebnissen. Entsprechende Keyword-Suchmaschinen helfen dabei, die passenden Search Phrases zu finden, die den Content ganz nach oben bringen. Dazu gehören unter anderem Google Search Console, Ahrefs oder Ubersuggest.

 

2. Traffic und Traffic Sources

Um zu beobachten, ob Eure Website gefunden und besucht wird, gibt die Angabe zum Traffic Auskunft. Hier lässt sich auch einsehen, welche Unterseiten besonders beliebt sind, was zum Beispiel bei Artikeln auf dem Blog wichtig ist. Die Anzahl der Visits kann man in der Google Search Console nachschauen, und auch herausfinden, woher der Traffic auf die Seite kommt.

 

3. Backlinks

Backlinks sind Rückverweise. Webseite A verweist per Hyperlink auf Webseite B. Webseite B "bedankt" sich, indem sie auf Webseite A rückverweist (Backlink). Ist Eure Webseite auf vielen anderen Webseiten rückverlinkt, hat also viele Backlinks, zeigt das Google an, dass Eure Seite sehr relevant ist. Entsprechend wirkt sich die Anzahl von Backlinks positiv auf das Ranking aus. Es sollte sich um hochwertige Rückverweise handeln. Ob auf die Startseite oder Unterseiten verlinkt wird, hat jedoch keine Auswirkung auf die Einstufung.

 

 

 

 

Engagement

 

Sie ist eine der wichtigsten Währungen in der Online-Welt: Interaktion. Entsprechend wichtig sind die Zahlen rund um das Engagement der Community. Dabei werden die folgenden Metriken untersucht:

 

4. Interaktionen

Ob geteilte Inhalte, Kommentare oder Erwähnungen – bei Social Media geht nichts ohne Interaktion. Um zu sehen, welche Posts, Themen und Formate am besten funktionieren, sollte man auf der jeweiligen Plattform die Insights im Blick behalten.

 

5. Verweildauer (Time-on-page bzw. Time-on-Site)

Wie viel Zeit Besucher:innen auf Eurer Seite verbringen, gibt Aufschluss darüber, ob der Content für sie interessant und relevant ist und ob er Lösungen für die Pain Points der User bereithält. Mit Google Analytics gibt es Einblick in diese und weitere Daten. Wenn Eure Webseite mit HubSpot erstellt ist, findet Ihr direkt unter Reporting mehr zur Verweildauer.

 

 

 

 

E-Mail-Marketing

 

Ob Newsletter oder Produkt-Mailings – wer beim E-Mail-Marketing die Aufmerksamkeit der Kund:innen weckt, hat einen goldenen Schlüssel in der Hand, um die Conversion zu steigern. Achtet dabei auf folgende Werte, um den Erfolg Eurer Maßnahmen im Blick zu behalten.

 

6. Open Rate und Unsubscribe Rate

Die Open Rate stellt die Basis der Auswertung dar: Wird eine Mail gar nicht erst geöffnet, kann sie auch nicht performen. Verbesserungen lassen sich erzielen, indem man neue Betreffzeilen ausprobiert. Bei einer hohen Unsubscribe-Rate kann es helfen, wenn man Unsubscriber einen Grund auswählen lässt, wieso sie sich abmelden. So ist es einfacher, auf die Wünsche der Zielgruppe zu reagieren und entsprechende Anpassungen vornehmen.

 

7. Click-through-Rate (CTR)

An diesem Wert lässt sich ablesen, über welche Produkte oder Inhalte die Leser:innen mehr erfahren möchten. Es ist wichtig, entsprechende Links und CTAs zu setzen, um hier direkt weiterzuleiten und gegebenenfalls Conversions zu generieren.

 

 

 

 

Lead-Generierung

 

Die Gewinnung neuer Leads steht ganz weit oben auf der Liste im Inbound Marketing. Es führen sicherlich viele Wege nach Rom. Die folgenden Metriken zeigen, ob Eure Marketing-Maßnahmen die gewünschten Effekte erzielen.

 

8. Lead-Anzahl und -Qualität

Bei der Lead-Generierung denken viele an Quantität. Ein großer Pool an Leads sieht in den Zahlen super aus und gibt Aufschluss darüber, welche Kanäle am besten funktionieren. Doch wie so oft im Leben spielt auch die Qualität die größere Rolle, um langfristig Leads in Kund:innen zu konvertieren. Mit Lead Scoring kann die Lead-Qualität eingeschätzt werden. 

 

9. MQL to SQL

Dieser Wert zielt ebenfalls auf die Qualität der Leads ab und betrachtet, welche Marketing-Leads in Sales-Leads umgewandelt werden. Das Ergebnis sagt aus, ob Eure Lead Management-Strategie aufgeht oder eine Umstrukturierung notwendig ist, wenn zu wenige MQL konvertieren.

 

 

 

 

Conversions

 

Die Umwandlung von Leads in Kund:innen ist das große Ziel jedes Sales-Funnels. Inbound Marketing beschäftigt sich zwar stärker mit den Phasen vor dem Deal-Abschluss – dennoch gibt auch der Blick auf die direkten Verkäufe und die Kund:innen-Bindung Aufschluss darüber, an welchen Stellen Content Marketing unterstützen kann, mehr Deals zu schießen. Dabei helfen zum Beispiel die folgenden Kennzahlen:

 

10. Retention vs. Churn

Die Churn-Rate stellt in puncto Kundenstamm und besonders bei Abonnements eine wichtige Metrik dar. Eine hohe Absprungrate sollte immer genauer untersucht werden, da die Gründe sehr vielfältig sind. Um mögliche Wackelkandidat:innen aufzufangen, kann Content Marketing helfen, weitere Informationen bereitzustellen, die den Customer Service unterstützen und Erklärungen auf offene Fragen oder Lösungen für Probleme bieten.

 

11. New vs. Returning Visitors

Mittels der wiederkehrenden Besucher:innen lässt sich erkennen, wie hilfreich Eure Leads den bereitgestellten Content finden. Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Lösungen, die eine große Investition darstellen, zeigt dieser Wert, dass interessierte User das Angebot weiter im Blick behalten.

 

 

 

 

Tools zur Messung von Inbound Marketing-Kennzahlen

 

Die richtige Auswahl von Tools und Technologien ist entscheidend, um Inbound Marketing-Kennzahlen effizient zu tracken und zu analysieren. Hier sind einige der wichtigsten Tools, die Euch beim Erreichen Eurer Marketing-Ziele unterstützen:

  • Google Analytics: Ein unverzichtbares Tool zur Verfolgung des Website-Traffics, der Besucherquellen und des Nutzerverhaltens. Es bietet umfassende Insights in die Performance Eurer Website und hilft dabei, Optimierungspotenziale zu identifizieren.
  • HubSpot: Eine All-in-One-Plattform für Inbound Marketing, die Funktionen zur Lead-Generierung, E-Mail-Marketing, Social Media Management und CRM bietet. Mit HubSpot erstellt Ihr detaillierte Berichte und Dashboards, um die Effektivität Eurer Kampagnen zu überwachen.
  • SE Ranking: Ein leistungsstarkes SEO-Tool, das Keyword-Recherche, Wettbewerbsanalyse und Backlink-Tracking ermöglicht. Es ist nützlich, um die Sichtbarkeit Eurer Website in Suchmaschinen zu verbessern und die richtigen Keywords zu finden.
  • Ahrefs: Ein weiteres umfassendes SEO-Tool, das detaillierte Informationen zu Backlinks, Keyword-Rankings und Content-Performance liefert. Ahrefs ist besonders nützlich, um die SEO-Strategie Eurer Konkurrenten zu analysieren und darauf basierend die eigene Strategie zu optimieren.
  • Mailchimp: Eine beliebte Plattform für E-Mail-Marketing, die es ermöglicht, Newsletter und automatisierte E-Mail-Kampagnen zu erstellen und zu verwalten. Mailchimp bietet auch detaillierte Analysen zur Open Rate, Click-through-Rate und Abmelderate.
  • Google Search Console: Ein kostenloses Tool von Google, das Einblicke in die Performance Eurer Website in der Google-Suche bietet. Es hilft, Suchanfragen, Klicks, Impressionen und den durchschnittlichen Ranking-Positionen zu verfolgen.

Die Kombination dieser Tools zeichnet ein umfassendes Bild von der Performance Eurer Content-getriebenen Marketing-Strategie und lässt Euch fundierte Entscheidungen zur Optimierung treffen.

 

 

 

 

Beispiele für KPI-Dashboards im Content Marketing

 

KPI-Dashboards sind ein wertvolles Werkzeug, um die wichtigsten Inbound Marketing-Kennzahlen übersichtlich darzustellen und den Fortschritt Eurer Marketing-Maßnahmen in Echtzeit zu verfolgen. Einige Beispiele für KPI-Dashboards:

  • Website-Traffic-Dashboard: Dieses Dashboard fasst die Anzahl der Besucher, die Traffic-Quellen, die beliebtesten Seiten und die durchschnittliche Verweildauer auf der Website zusammen. Nutzt es, um die Effektivität Eurer SEO- und Content-Marketing-Strategien zu bewerten.
  • Lead-Generierungs-Dashboard: Anzahl der generierten Leads, die Quellen der Leads (z.B. organisch, social, paid), die Conversion-Raten und die Qualität der Leads. Dieses Dashboard zeigt die Performance Eurer Lead-Generierungsmaßnahmen.
  • E-Mail-Marketing-Dashboard: Hier seht Ihr die Open Rate, Click-through-Rate, Unsubscribe Rate und die Conversion-Rate Eurer E-Mail-Kampagnen. Das Dashboard hilft, die Effektivität Eurer E-Mail-Marketing-Strategien zu analysieren und zu optimieren.
  • Social Media Engagement-Dashboard: Interaktionen auf Social Media-Kanälen, einschließlich Likes, Shares, Kommentare und Erwähnungen auf einen Blick. Erfahrt, welche Inhalte bei der Zielgruppe am besten ankommen und wie sich das Engagement steigern lässt.
  • SEO-Performance-Dashboard: Dieses Dashboard zeigt Eure Keyword-Rankings, die Anzahl und Qualität der Backlinks, die organischen Traffic-Zahlen und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Es ist nützlich, um die Effektivität Eurer SEO-Strategien zu bewerten und anzupassen.
  • Sales-Funnel-Dashboard: Verfolge die Anzahl der MQLs, SQLs, Conversions und die durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss eines Deals. Hier erhaltet Ihr Einblick in die Effizienz Eures Sales-Funnels und Daten, um Engpässe zu identifizieren und zu beheben.

Durch die Nutzung dieser KPI-Dashboards könnt Ihr sicherstellen, dass Ihr stets einen klaren Überblick über die Performance Eurer Inbound Marketing-Maßnahmen habt und fundierte Entscheidungen zur Optimierung Eurer Strategie trefft.

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