Das Jahr 2023 war geprägt vom Hype um ChatGPT und Generative Artificial Intelligence (GenAI). Auf diesen ersten Hype folgt jetzt eine neue Phase: die produktive Implementierung dieses mächtigen Effizienzhebels. Denkbare Use Cases werden auf ihre Praxistauglichkeit abgeklopft. Strategisch denkende Manager:innen beziffern die Vorteile. Konzerne adaptieren ihre Strategien.
Wie groß ist das Potenzial von GenAI im Marketing? Dort ist es besonders hoch. Laut einer Studie von Bain gehören Marketing und PR zu den fünf Funktionen mit dem größten möglichen Produktivitätsgewinn. Hier spart GenAI-basierte Automatisierung durchschnittlich geschätzte 32 % Arbeitszeit ein. Das ist effektiv gewonnene Zeit, die Marketing-Teams beispielsweise für neue Wachstumsinitiativen nutzen können.
Durch GenAI-Tools ist eine Verbesserung der Mitarbeiterproduktivität um 100 % möglich (BCG). Was dahinter steckt und warum die Technologie so spannend für Marketing-Verantwortliche ist, wollen wir uns nun etwas genauer anschauen.
Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen sind an sich nichts Neues. Doch durch die neuen Chatbots auf der Grundlage großer Sprachmodelle wird die Leistungsfähigkeit von KI zum ersten Mal für Nutzer:innen ohne jede Vorkenntnis einsetzbar – einfach durch die Eingabe von Anweisungen in natürlicher Sprache („Prompts“). Zudem ist bei GenAI anders als bei der „klassischen“ KI kein aufgabenspezifisches Training nötig.
Diese beiden Punkte erklären den unglaublich schnellen Siegeszug von GenAI – auch in der Wirtschaft. Mit GenAI können Unternehmen Prozesse automatisieren, effizienter Content generieren, ihren Customer Support aufwerten, umfangreiche Daten analysieren, Interaktionen personalisieren und vieles mehr. Laut einer Google-Studie könnte GenAI die jährliche Bruttowertschöpfung in Deutschland um 330 Milliarden Euro erhöhen, wenn die Technologie in mehr als der Hälfte der Unternehmen eingesetzt wird.
Es geht keineswegs nur um Effizienz im Sinne der Kostensenkung durch die Einsparung von Mitarbeiter:innen. Zwar wurden zuletzt Stellenstreichungen bei großen Konzernen mit diesem Argument begründet. Das ist aber nur die eine Seite der Medaille. Kostenoptimierung allein ist schließlich noch keine nachhaltige Wachstumsstrategie.
Der wahrscheinlich noch viel größere Vorteil von GenAI liegt in der Steigerung der Produktivität der existierenden Belegschaft. Einerseits, weil Mitarbeiter:innen durch die intelligenten Helferlein von repetitiven Aufgaben entlastet werden und sich produktiveren Themen widmen können. Andererseits aber auch, weil sie GenAI für ganz neue Ansätze in ihrer eigenen Arbeit nutzen können.
An die menschliche Kreativität reicht die Technologie (noch) nicht heran. Doch sie kann uns hervorragend dabei helfen, unsere Kreativität viel effektiver einzusetzen. Und diesen Produktivitäts-Boost sollte Euer B2B-Unternehmen sich auch zunutze machen.
Knappe Kapazitäten: In Zeiten des Fachkräftemangels ist der Produktivitätsgewinn durch GenAI äußerst willkommen.
Aufwendige Content-Erstellung: GenAI bringt neue Effizienz in Content-Prozesse.
Schlechte Performance: GenAI kann KPIs wie Lead-Volumen und -Konversion verbessern.
Mangelnde Automatisierung: GenAI automatisiert Marketing-Workflows.
Ungenutzte Datenschätze: GenAI unterstützt bei der effizienteren Datenanalyse.
Digitales Marketing skaliert nicht: GenAI hilft bei einem strategisch integrierten Ansatz.
Acht Länder, acht unterschiedliche Marketing-Prozesse – vor dieser Situation steht Manpower. Die Folge: Uneinigkeit darüber, welche Leads Priorität haben, sowie erschwertes Benchmarking und Austausch über Best Practices.
Um internationale Vergleichbarkeit zu schaffen und Lernprozesse im Unternehmen anzuregen, will das nordeuropäische Marketing-Team um Projektleiterin Tina Hingston ein länderübergreifend konsistentes Lead Scoring und Reporting einführen. Dafür holt sie sich Unterstützung des Strategiepartners andweekly.
Von der herausfordernden und zeitaufwendigen Rekrutierung geeigneter Fachkräfte sind Unternehmen in vielen Branchen und Regionen betroffen. Das Ziel von Manpower ist es, dem Personalmangel weltweit mit innovativen Lösungen zu begegnen. Die ManpowerGroup mit Hauptsitz in den USA und Niederlassungen in rund 80 Ländern zählt zu den weltweit führenden Unternehmen in der Personalbranche.
Kerngeschäft ist die Vermittlung von Fachkräften aus zahlreichen Branchen an Unternehmen, die sich nicht mit zeitaufwendigen Rekrutierungsprozessen beschäftigen wollen. Darüber hinaus hilft Manpower, kurzfristige Personalengpässe zu überbrücken und Produktionsspitzen mit geeigneten Human Resources auf Zeit abzufedern. Zum Unternehmen gehören zahlreiche Tochterunternehmen – darunter auch der IT-Dienstleister Experis, den wir bereits bei seiner Marketing-Strategie unterstützt haben.
Die ManpowerGroup unterhält in jedem Land ein eigenes Marketing-Team, das individuelle Ansätze im Online-Marketing verfolgt. Zwar wurde HubSpot als All-in-one-Plattform für Marketing in den meisten Landesgesellschaften etabliert, doch das HubSpot-Knowhow und der hinterlegte Lead-Management-Prozess sind sehr unterschiedlich.
Das Problem bei Manpower: Die uneinheitlichen Marketing-Prozesse der Landesgesellschaften führen zu inkonsistenter Lead-Qualifizierung: Ein Lead, der in einer Landesgesellschaft als Sales Ready eingestuft wird, kann in einer anderen als Marketing Qualified Lead (MQL) eingestuft werden.
Daraus ergeben sich für Manpower folgende Herausforderungen:
Mangelnde Vergleichbarkeit. Unterschiedliche Definitionen und Prozesse machen es schwierig, die Leistung und Effektivität von Marketing-Aktivitäten zwischen verschiedenen Landesgesellschaften zu vergleichen. Ohne einheitliche Standards können sie Best Practices nicht identifizieren und erfolgreiche Strategien kaum replizieren.
Schwierigkeiten bei Zusammenarbeit und Kommunikation. Inkonsistente Definitionen führen immer wieder zu Missverständnissen und Fehlkommunikation zwischen Marketing- und Vertriebsteams, insbesondere wenn diese länderübergreifend zusammenarbeiten.
Verpasste Verkaufschancen. Unterschiedliche und nicht immer optimale Definitionen von MQLs und SQLs bewirken, dass Mitarbeitende bestimmte Leads unter- oder überschätzen. Falsche Prioritäten in der Lead-Bearbeitung kosten wiederum wertvolle Ressourcen.
Standardisierung der Marketing-Automatisierungsprozesse für eine nahtlose Customer Journey in den verschiedenen Manpower-Landesgesellschaften
Entwicklung homogener Dashboards auf globaler Ebene zur einheitlichen Erfassung, Analyse und Vergleich der Performances von Marketing-Kampagnen
Optimierung der CRM-Strategie durch Implementierung von Best Practices für Lead-Erfassung, -Qualifizierung, -Scoring und Reporting mithilfe des HubSpot Marketing Hub
Erzielung von Effizienzgewinnen durch Reduzierung von Inkonsistenzen zwischen den Landesgesellschaften
Erhöhung der Transparenz zwischen den Landesgesellschaften hinsichtlich Lead-Generierung, Lead-Qualität und Marketing-Performance zur Verbesserung der Entscheidungsfindung und Performance
Die erstaunlichen Fähigkeiten von GenAI fallen sofort auf, wenn man mit den Chatbots interagiert. Das gilt im Privatbereich ebenso wie im Business. Schon als Brainstorming-Partner sind die Tools extrem hilfreich – immerhin kann man sich mit ihnen ganz natürlich unterhalten. Chatbots können außerdem eine Buddy-Rolle übernehmen und als virtuelles Team-Mitglied agieren, etwa als Assistent, der bei Projekten mit Tipps oder Zuarbeiten unterstützt. Doch wie sieht es bei spezifischeren Marketing-Themen aus?
Diese Frage hat McKinsey in einer Studie Führungskräften gestellt. Zu einzelnen Anwendungen gaben sie an, ob sie einen signifikanten oder sehr signifikanten Impact von GenAI sehen. Der Use Cases mit den meisten Nennungen ist die Lead-Identifizierung (60 %). Es folgen Marketing-Optimierung (55 %), Personalisierung (53 %), dynamischer Content (50 %), Up- und Cross-Selling (50 %) sowie Success Analytics und Marketing Analytics (je 45 %).
GenAI kann das Marketing in Eurem B2B-Unternehmen natürlich nicht im Alleingang managen – zumindest Stand heute. Doch wenn die Marketing-Spezialist:innen in Deinem Team die Technologie gezielt in ihre Workflows einbauen und als Booster für ihre bestehende Expertise nutzen, sind erstaunliche Produktivitätsgewinne möglich. BCG hat die möglichen Optimierungen im B2B in einer eigenen Analyse beziffert. Hier sind die beeindruckenden Ergebnisse:
100 % Verbesserung bei der Lead-Generierung
30 % Verbesserung der Lead-Management-Kapazität
500 % Verbesserung der Time-to-Market
100 % Verbesserung der Mitarbeiter-Produktivität
100 % Verbesserung der Cross-Selling- und Upselling-Rate
50 % Verbesserung der Lead-to-Sale-Conversion
Quelle: BCG
Die Möglichkeiten von GenAI für B2B-Marketing sind fast unendlich. Worauf es jetzt ankommt, ist die Auswahl von Anwendungen, die Deinem Team auch wirklich etwas bringen – und deren zügige Umsetzung. Eine ganze Reihe von Use Cases lassen sich schon heute problemlos umsetzen.
So machen wir das auch bei andweekly. Auf der Basis der Erfahrung unseres Marketing-Teams erklären wir in einem neuen GenAI-Leitfaden, wie es in den einzelnen Marketing-Bereichen konkret funktionieren kann:
Um Marketing-Verantwortlichen einen strategischen Überblick zu ermöglichen, haben wir in unserem GenAI-Leitfaden über 20 Use Cases nach nötiger Expertise, anfallendem Aufwand und möglichem Effizienzgewinn differenziert. Für manche dieser Anwendungen findest Du sogar dedizierte GenAI-Lösungen auf dem Markt.
Für den GenAI-Einsatz sollten Marketing-Teams aber einige grundlegenden Überlegungen beachten, etwa zum Risikomanagement. Denn perfekt sind die Chatbots nicht. So können sie durchaus falsche Aussagen machen („Halluzinieren“). GenAI-Ergebnisse müssen deshalb immer durch einen Menschen überprüft werden.
Willst Du mehr über GenAI-Strategie, Risikomanagement und die besten Use Cases fürs B2B-Marketing erfahren? Dann lies jetzt unseren neuen GenAI-Leitfaden mit über zwanzig GenAI-Anwendungen, die Eure Mitarbeiterproduktivität verdoppeln kann.